Google: ИИ меняет поведение пользователей поиска и структуру запросов

Снижение «пустых» кликов

Одним из эффектов внедрения AI Overviews стало сокращение так называемых «пустых» переходов — ситуаций, когда пользователь открывает страницу, быстро находит факт и сразу возвращается назад.

Рид отметила:

«Если пользователь всё равно собирался открыть страницу, увидеть факт и сразу вернуться, он проводил бы на ней доли секунды. Сейчас таких переходов становится меньше».

При этом интерес к более глубокому контенту сохраняется:

«Если человек собирался читать материал пять минут, он по-прежнему будет это делать».

По словам компании, AI Overviews помогают направлять пользователя сразу к релевантному источнику.

ИИ и веб работают совместно

В Google подчёркивают, что ИИ не заменяет сайты, а дополняет их:

«Существует миф, что пользователи выбирают между ИИ и веб… На практике они хотят использовать их вместе».

ИИ применяется для быстрых ответов, тогда как веб-сайты остаются источником подробной информации, мнений и экспертных оценок:

«Иногда людям нужны быстрые ответы… а иногда они хотят глубоко разобраться».

Изменение структуры запросов

С внедрением ИИ заметно изменился характер поисковых запросов. Пользователи стали формулировать их более развернуто и на естественном языке.

«Мы наблюдаем существенно более длинные запросы и рост использования естественного языка», — отметила Рид.

Пользователи всё реже используют набор ключевых слов и чаще описывают задачу целиком:

«Они больше не переводят свою задачу в язык, понятный компьютеру, а формулируют её напрямую и ожидают, что система сама выполнит интерпретацию».

Применение AI Overviews

AI Overviews отображаются не для всех запросов. Система определяет их использование на основе полезности для пользователя.

«Мы не должны показывать ИИ ради самого ИИ. Он используется только тогда, когда добавляет ценность».

По мере развития моделей покрытие таких сценариев расширяется.

Влияние на рекламу

Google отмечает, что внедрение ИИ не подрывает бизнес-модель поиска. По данным компании, реклама отображается менее чем в четверти запросов.

При этом значительная часть запросов с AI Overviews ранее не монетизировалась:

«Существует множество запросов, которые не приносят дохода, поскольку не связаны с коммерческими намерениями».

В сценариях покупки роль переходов сохраняется:

«Ответ сам по себе не покупает обувь — пользователь должен выбрать продавца».

Более подробные запросы могут улучшить таргетирование рекламы:

«Если пользователи начинают точнее формулировать свои потребности, можно создавать более релевантные объявления».

Метрики и поведение пользователей

Ключевым показателем для Google остаётся частота возвращения пользователей к поиску.

«Важно, приводит ли это к тому, что люди чаще возвращаются к поиску».

Рид подчёркивает, что речь идёт не только о количестве запросов, но и о регулярности использования.

Разделение ролей между сервисами

Google развивает несколько продуктов с ИИ, которые используются в разных сценариях:

• поиск и AI Mode — для информационных запросов
• Gemini — для задач, связанных с созданием текста и креативной работой

При этом пользователи часто комбинируют разные инструменты.

Проблема низкокачественного контента

Рид отметила, что проблема низкокачественного контента существовала и до распространения ИИ:

«До контента, созданного ИИ, существовал контент низкого качества, созданный людьми. Он всегда был».

По её словам, ключевая задача — не устранение такого контента полностью, а обеспечение его минимальной доли и приоритетное отображение качественных источников.

«Пользователи доверяют Google, потому что он показывает качественную информацию, и мы продолжаем уделять этому большое внимание».

Источник: Bloomberg Podcasts